Landing page na osobnej domenie czy podstrona serwisu firmowego – zwłaszcza jeśli jest to sklep? Lata doświadczeń w budowaniu, doskonaleniu i analizie działania landingów przez naszych ekspertów, pozwalają nam z całym przekonaniem stwierdzić: lepiej tworzyć landing page jako osobną stronę.
Za wyższą skuteczność landing page zlokalizowanego poza sklepem / stroną firmową odpowiada kilka czynników.
Pierwszy z nich to zmniejszona w porównaniu ze stroną firmową ilość tzw. dystraktorów (ang. distract – rozpraszać). Dobrze przygotowany landing page odnosi się całą treścią do potrzeb lub zainteresowań użytkownika, który odwiedził tę stronę. Jeśli klient trafia na landing page np. klikając w reklamę suplementów przeciwdziałających osteoporozie, jego uwagi nie będą odwracać środki na porost włosów czy leki zwalczające objawy przeziębienia. Klient znajdzie na takim landingu informacje o interesujących go suplementach, sposobie ich nabycia, ewentualnych promocjach, a czasem także użyteczne wiadomości na temat osteoporozy. Nic nie rozprasza użytkownika, który podąża wskazaną przez nas ścieżką: od reklamy, poprzez landing do zakupu lub ewentualnie przekazania nam swoich danych albo zasygnalizowania zainteresowania naszymi produktami.
Strona firmowa oferuje klientowi wiele dróg „ucieczki” ze ścieżki zakupu. Taki serwis ma na ogół dobrze widoczne menu (w formie listy lub tzw. „hamburger menu”), z którego łatwo przechodzić do kolejnych działów serwisu. Także w stopce strony znajdują się na ogół linki do innych podstron.
Jeśli nawet skierujemy potencjalnego klienta do sklepu, na podstronę produktu, nadal może on skupić uwagę na innych produktach lub nawet niezwiązanych z zakupami podstronach. Zagrożeniem będzie nie tylko menu główne oraz stopka, ale także stosowane na podstronach produktów podpowiedzi, typu „podobne produkty”, „klientów, którzy kupili ten produkt interesowały także…” czy „inne produkty do… (np. do mycia włosów, do pielęgnacji krzewów ozdobnych itp.).
Wiele stron ma też w layoucie sidebar (boczną kolumnę w wersji desktop) – a tam, aż roi się od linków, które mogą zawrócić użytkownika z drogi, na którą skierowaliśmy go, pokazując mu stronę docelową kampanii.
Jednym z najgorszych pomysłów, niestety nadal często spotykanym w praktyce jest kierowanie klientów w ramach kampanii na stronę kategorii tematycznej w serwisie korporacyjnym firmy lub sklepie, albo co gorsza na stronę główną serwisu firmowego. W obu przypadkach treść takiej strony odnosi się na ogół do wielu obszarów tematycznych lub wielu produktów. Wpływa to bardzo negatywnie na współczynnik konwersji w ramach kampanii.
Zgodność z corporate identity to na ogół bardzo ważny czynnik, uwzględniany podczas budowy serwisu firmowego. Przekłada się to nie tylko na layout strony głównej, ale także w mniejszym lub większym stopniu także na layout podstron.
Wyobraźmy sobie teraz, że sklep firmowy producenta żywności jest utrzymany w kolorach czerwieni i zieleni a istotnym elementem jego designu są odniesienia do owoców – w nagłówku strony mamy symbole kojarzące się z jabłkami, gruszkami, porzeczkami. Producent słynie ze swoich wspaniałych soków, jogurtów i sorbetów. W styczniu prowadzona jest kampania napoju zimowego z domieszką cynamonu, wanilii i miodu. Dział marketingu tworzy stronę docelową kampanii na podstronie produktu. To powoduje, że użytkownik z reklamy utrzymanej w białej scenerii zimowej, okraszonej zdjęciami cynamonu, śnieżynek i blasku kominka trafia na stronę wypełnioną jesiennymi i letnimi owocami w kolorach czerwieni i zieleni. Coś się tu chyba nie zgadza, prawda?
Nie ma sensu dostosowywać layoutu serwisu firmowego do poszczególnych kampanii. Tymczasem landing page na osobnej domenie pozwala nam na wdrożenie layoutu dostosowanego do oprawy graficznej bieżącej kampanii. A zatem klient trafia na stronę, która jest poświęcona interesującemu go produktowi lub usłudze, a w dodatku jej kolory, symbolika i układ są spójne z komunikacją marketingową akcji promocyjnej. Jeśli kampania dotyczy jednego z brandów produktowych to logo produktu może być wyeksponowane silniej niż logo firmy producenta. W przypadku strony korporacyjnej zapewne tak nie będzie.
To jedna z często niedocenianych zalet landing page zlokalizowanego poza serwisem firmowym. Taka strona, w przeciwieństwie np. do sklepu firmowego nie musi być optymalizowana pod kątem SEO. Użytkownicy w większości przechodzą na nią poprzez linki z reklam. Ma to daleko idące konsekwencje dla jej projektowania.
W serwisie firmowym, działania niezgodne z zaleceniami Google, prowadzone nawet na części podstron, mogą wpływać negatywnie na pozycję całej strony w wyszukiwarce. Np. jeśli na danej podstronie umieścimy zbyt dużo powtórzeń słów kluczowych, ważnych z punktu widzenia naszej kampanii, może ona zostać zakwalifikowana jako sztucznie „przesadnie zoptymalizowana” („over-optimized”) w ramach złej praktyki „keyword stuffingu” („upychania” nadmiernej ilości słów kluczowych). To może zrujnować pozycje wielu podstron w serwisie. Tymczasem dla czytelnej dla klienta komunikacji, powtarzanie słów kluczowych na stronie docelowej może mieć dla marketingu duże znaczenie. W przypadku wydzielonego landing page nie musimy się przejmować tym, że np. Google uzna treść naszej strony za przesadnie zoptymalizowaną lub np. za zbyt ciężką z powodu wysokiej jakości grafik albo zdjęć produktu. Możemy umieścić wyraziste fotografie i wykorzystywać dowolnie słowa kluczowe. Będzie to miało duże znaczenie np. w przypadku Google Adwords. W przypadku tego systemu reklamowego, jeśli strona docelowa kampanii będzie miała zbyt mało słów kluczowych, powiązanych z wyświetlaniem reklamy, może uzyskać niski „współczynnik jakości”. A to z kolei wiąże się z wyższymi stawkami za kliknięcie.
Fachowo przygotowany landing page, osadzony na osobnej domenie to rozwiązanie o wiele lepsze niż używanie w ramach kampanii stron docelowych, zlokalizowanych na stronie firmowej. Składa się na to kilka czynników, wśród których, do najważniejszych należą:
